El sesgo de la comunicación corporativa en la prensa económica

"A raíz de la reciente sanción pecuniaria, confirmada por la Corte Suprema, al director del diario económico Estrategia, por el caso Schwager, han surgido algunas opiniones que, por efecto colateral, ponen en tela de juicio al periodismo económico que se practica en Chile y, de paso, a los periodistas del sector.

Lo ocurrido con el director y dueño de Estrategia es un caso prototípico de instrumentalización de un medio de prensa, con fines particulares, lo que en sí mismo es el antiperiodismo.
Poco se ha dicho, entretanto, sobre las sanciones aplicadas a los antiguos ejecutivos de Schwager, que utilizaron a ese mismo medio para inflar el precio de la acción de esta empresa, en su propio beneficio, por lo cual también fueron multados por la Superintendencia de Valores y Seguros (SVS).

Se trató de una burda manipulación informativa, con impacto directo en el mercado bursátil, que produjo suculentos beneficios monetarios a quienes urdieron la trama para inflar el precio de la acción Schwager, en 2004. La base del fraude estuvo en la invención de un supuesto producto, bautizado como Chiss, que comercializaría esta empresa para agregar a las gasolinas, con el fin de reducir su consumo y bajar las emisiones contaminantes.

Previo a la comercialización de aquel producto, Schwager anunció, mediante un hecho esencial entregado a la SVS (por tanto, transformado en información oficial para el mercado), que había suscrito un memorándum de entendimiento con ENAP, para estudiar la eventual producción de aquel aditivo. La empresa estatal tomó sus resguardos y, antes de dar el sí, sometió a un análisis al mentado Chiss, nada menos que en laboratorios especializados de California. El veredicto fue que este elemento no tenía las propiedades que pretendía Schwager y, mediante una resolución formal, ENAP dio por anulado el protocolo preliminar que había suscrito con Schwager.

Mientras tanto, mediante información de prensa, con especial dedicación de Estrategia, el precio de la acción de aquella empresa subió considerablemente en el mercado bursátil, embaucando de paso a los analistas y a los inversionistas.

Información privilegiada
En ese momento, el pecadillo de Schwager fue no haber informado, mediante otro hecho esencial a la SVS, de que no habría ningún acuerdo con ENAP para auspiciar el Chiss. De ello se dio cuenta mucho después el organismo fiscalizador y, mientras tanto, los ex ejecutivos de esta empresa y el propio director de Estrategia, ya habían hecho su pasada por la bolsa, obteniendo ingresos extraordinarios por el alza de las acciones de aquella empresa. Habían comprado barato y vendieron caro. Cuando la SVS aplicó las sanciones, el 9 de junio de 2006, señaló que "las ventas de las acciones cuestionadas se han hecho con el privilegio de una información no divulgada que tenía la potencialidad de afectar la cotización de los valores".

Ahora, al cabo de diez años, la Corte Suprema ratificó la multa que le aplicó al director de aquel medio, por una suma que con los intereses acumulados superaría los $ 1.000 millones, marcando un hito para el periodismo económico chileno, tanto por el monto de la sanción aplicada a uno de sus representantes, como por las lecciones que se debieran sacar de un hecho que claramente vulnera la ética periodística.

A su vez, este caso demuestra los riesgos a que permanentemente se ve sometido el ejercicio de este tipo de periodismo, cuando se anteponen intereses particulares al rol fundamental de informar en forma veraz, oportuna y, en lo posible, de manera imparcial.

Cuando se ejerce esta noble profesión, los periodistas sabemos que el verdadero soberano es el público, la ciudadanía en general y, particularmente de los medios económicos, el mercado en general. En tanto, cuando estamos en la vereda de enfrente, ejerciendo comunicación corporativa, sabemos que el principal cliente es la empresa o bien la entidad, pública o privada, para la cual se trabaja.

Son dos mundos que se complementan y que no pocas veces se confrontan.

En los últimos años hemos asistido al incremento de los medios especializados en economía y negocios y, de paso, algunos conglomerados empresariales han tomado control de algunos medios de información general (incluidos canales de televisión, radios y portales web). Desde el punto de vista netamente empresarial, llama la atención que estos grupos se apoderan de los medios a sabiendas de que no son minas de oro para incrementar su riqueza, pero sí saben que potencialmente los medios pueden ser usados para ejercer influencia política y económica.

Información filtrada
Los editores y periodistas que trabajan en aquellos medios, no pueden llegar y publicar una información que alude directamente a las empresas que forman parte del conglomerado que controla el medio y, con mayor razón, si se trata de los mismos dueños del medio. La someten primero a consulta y normalmente la pasan por un cedazo antes de publicarla. Y en casos extremos, sencillamente no las publican.

Es en este nivel cuando el periodismo económico es sustituido por el periodismo corporativo, mejor conocido como comunicación corporativa. De paso, éste se reviste –en apariencia– de periodismo puro y simple, con inevitables consecuencias de parcialización informativa para el público, el que legítimamente no tendría por qué compartir los puntos de vistas e intereses del periodismo corporativo.

Sin embargo, el periodismo corporativo (otrora llamado relaciones públicas) es tan legítimo como el periodismo propiamente tal, siempre y cuando en las notas informativas identifique claramente el origen de ésta, es decir, a la fuente empresarial o corporativa que la emite. Este mismo principio debiera aplicarse a las empresas de lobby y a las agencias de comunicación empresarial.

De otro modo, se trataría de un camuflaje informativo, con apariencia de periodismo, para desinformar o confundir a la audiencia.

Hoy, gran parte de los medios especializados en economía y empresas ejerce el periodismo corporativo, sea porque pertenecen a grupos empresariales o porque dependen crucialmente del avisaje publicitario para su sobrevivencia.

Pero no hay que confundir los medios con los periodistas que trabajan en ellos. Éstos tienen claridad del rol que deben cumplir, pero al mismo tiempo hacen un esfuerzo cotidiano para intentar romper el cerco del periodismo corporativo. Saben de antemano que no es fácil ejercer la profesión con total independencia y, mientras pueden, tratan de mantenerse fieles al principio de que el periodista se debe primero al público y sólo después al dueño del medio y a los intereses que éste representa.

Del mismo modo, cuando está en una conferencia de prensa, ofrecida por alguna autoridad de gobierno, el periodista dotado de una adecuada formación ética sabe que está allí en representación del público, descartando de plano algún rol de vocero oficial.

Funciones básicas del periodismo
Frente a los grandes poderes que ejercen los grupos empresariales sobre los medios, así como el gobierno de turno, los gremios empresariales y otros poderes fácticos, como los partidos políticos, los bufetes de abogados, las agencias de lobby y las instituciones religiosas, ¿pueden los periodistas ejercer una de sus funciones básicas, que es informar con imparcialidad los hechos que investigan?

O más concretamente, ¿pueden los periodistas dar forma y fondo a otra de las funciones básicas del periodismo, que es la fiscalización social?

En ambos casos la respuesta es afirmativa, porque si no pueden hacerlo a través de los medios convencionales, hoy pueden cumplir ambas funciones, con mayor libertad, a través de los eficaces y económicos mecanismos que permiten las redes sociales e internet.

De este modo, la exclusividad que aparentemente tienen los medios convencionales, acostumbrados al periodismo corporativo, tienen sus días contados"

 

Por Hugo Traslaviña
Periodista y MBA. Profesor de la Universidad Central.